Olofsfors kommunikation och varumärken
Resan mot Masterbrand
Lite förenklat finns det tre vägar att gå med ett varumärke: Masterbrand, House of Brands eller Branded House:
Masterbrand
Här är företaget = varumärket. Alla produkter och tjänster man erbjuder är starkt kopplade till företagsnamnet och det värden som byggts upp här. Oftast är produktnamnen därför endast generiska, beskrivande termer för att inte ta fokus från varumärket och för att göra det så enkelt som möjligt för kunden att veta vad produkten är och lovar.
Amazon, Virgin och FedEx är tre bra exempel på Masterbrand. Med produkter som har maximal koppling till företaget. Alla vet vilka som står bakom produkterna och i stort sett alla särskiljande fördelar har en direkt koppling till företagsvarumärket. Denna strategi gör det lätt att lägga till produkter och tjänster, samtidigt som det förpliktigar – undermåliga produkter eller tjänster riskerar att skada företagsvarumärket eftersom det inte finns något produktvarumärke som ”buffert”.
Branded House
Detta är den dynamiska duon, där det finns ett övergripande löfte i form av ett företagsvarumärke, men också kompletterande produktvarumärken som tillåter en kompletterande personlighet, som kan överföra fördelar till nya marknadssegment och tillåter frihet under ansvar. Det är dock aldrig någon tvekan om vem som har huvudrollen. Denna väg kan vara rätt att gå om marknaden man vill bryta in på en marknad där en konkurrents produktvarumärke redan har en stark ställning, eller om man vill tydliggöra att det handlar om en helt ny kategori produkter för samma marknadssegment. Det kräver dock en aktiv marknadsföring av såväl produkt som företagsvarumärke för att inte man kommunikativt ska kannibalisera på varandra.
Google och Apple är två bra exempel på Branded House. Webbläsaren Chrome, konferensverktyget Hangout, emailtjänsten Gmail etc är egna produkter men med stark Google-koppling. Detsamma gäller iPhone Macintosh, iPad, Safari och Keynote som alla lever sina egna produktliv, men samtidigt har en tydlig och stark koppling till varumärket Apple.
House of brand
Detta är nästan reka motsatsen till de två andra vägarna. Här lever produktvarumärkena helt egna liv. För att de inte går att kombinera eller av säkerhet för moderbolaget.
Procter & Gamble och andra multinationella storföretag använder ofta denna varumärkesstrategi. I deras fall samsas Pampers blöjor, Gilette rakblad och Pringles chips under samma, osynliga tak. Men det finns ingen koppling mellan produkterna, eftersom varken användningsområden eller målgrupp har det minsta med varandra att göra. Det gör att man kan vara verksam på helt skilda områden, utan att det ger ett splittrande intryck, och att man kan ”testa” olika produkter utan risk att eventuell flopp ska inverka negativt på huvudvarumärket. Denna strategi gör det också möjligt att konkurrera med sig själv – vilket Unilever gör effektivt med duschprodukter från Dove, Lux, Axe, Timotei, VO5 och Sunsilk. Syftet här är att trycka ut konkurrenternas produkter från hyllan genom att kunden kan välja bort en Unilever-produkt och ändå välja en annan.
Här har man valt att moderbolaget ska stå i skuggan. ”Att verka men inte synas” för att citera en svensk företagsledare med samma strategi.
Olofsfors resa
Olofsfors har de senaste åren provat den mittersta vägen. En önskan att utveckla starka produktvarumärken som visserligen är kopplade till moderbolaget men som också lever sitt eget liv. Syftet med denna satsning var att ta nya marknadsandelar, inte minst på omogna marknader där Olofsfors och/eller produktypen inte var kända sedan tidigare.
Denna satsning har visat sig inte vara så lyckad. Att slå sig in på en ny marknad med nya lösningar har visat sig vara svårt med befintlig marknadsföringsbudget och man har i hög grad fått förlita sig på personliga kontakter och prispressade erbjudanden. Samtidigt har produktvarumärkena tydligt tagit fokus från moderbolaget som sakta glidit in i bakgrunden. Idag har visserligen Olofsfors en fortsatt mycket stark ställning på marknaden, men lejonparten av marknadsföringsmaterialet – och inte minst webbplatsen – har förpassat Olofsfors styrkor till historiksidorna, och produktvarumärkena försöker kompensera detta genom att bygga upp egna värden.
Det är dags att påbörja resan mot Masterbrand igen. Olofsfors produkter har så mycket att vinna på att tydligare förknippas med moderbolagets kvalitet, produktutveckling, miljötänkande och lyhörda kundrelationer. Och det räcker alltså inte att tona ner produktvarumärkena – Olofsfors behöver åter fram i strålkastarljuset. Vi ska inte slänga bort vår största stjärna.
Men samtidigt vore det dumt att göra denna kommunikativa kursändring alltför plötsligt. Det finns trots allt uppbyggda värden i respektive produktvarumärken, och inte minst på tillväxtmarknader kan det vara så att det finns en större kännedom av Bruxite, SharqEdges och Eco-Tracks än själva moderbolaget. På vissa marknader kanske till och med är så att produkten = företaget. Därför handlar Olofsfors resa mot ett Masterbrand om lite olika tidtabeller på olika marknader. I vissa fall ska vi göra denna varumärkesmässiga resa snabbt och effektivt, på andra marknader måste det få vara en försiktigare övergång för att kunderna inte ska bli förvirrade av förändringarna.
Men slutmålet är solklart: Ett tydligare varumärke som gör vårt DNA – det vi ytterst är och står för – tydligare och enklare att kommunicera.